Einkaufen: Mehr Gastronomie, neue Handelskonzepte

Pro Person geben die Österreicher im Schnitt etwa 14,90 Euro für Essen und Getränke im Einkaufszentrum aus, und liegen damit über dem Europa-Durchschnitt von zwölf Euro. Jüngere Konsumenten bevorzugen Fast-Food-Lokale, ältere tendieren zu unabhängiger Gastronomie. Rund die Hälfte der Besucherinnen und Besucher von Einkaufszentren würde sich für die von ihnen besuchten Einkaufszentren mehr kreative Speisen sowie gesunde Küche wünschen. Am häufigsten werden Mittagessen und Snacks im Einkaufszentrum eingenommen, wozu sich Herr und Frau Österreicher meist spontan entschließen.

Das sind einige Ergebnisse einer kürzlich von CBRE durchgeführten Befragung unter 1000 Befragten zum Gastronomieangebot in Österreichs Einkaufszentren. Europaweit wurde die Befragung "Food and Beverage in a Shopping Centre" in 22 Ländern mit 22.000 Konsumentinnen und Konsumenten durchgeführt. Der Fokus der Befragung lag auf Einkaufsverhalten und den Wünschen an das Gastronomieangebot in Einkaufszentren.

Analysiert wurden auch die Shoppingcenter in Österreich und deren gastronomisches Angebot. "Österreicherinnen und Österreicher geben für Essen und Trinken im Einkaufszentrum mehr aus als der Durchschnittseuropäer. Auch in einigen anderen Punkten weichen die österreichischen Ergebnisse vom europäischen Durchschnitt ab", sagt Walter Wölfler, Head of Retail Österreich & CEE bei CBRE. Was für fast alle aber gleich wichtig bleibt, ist das Vorhandensein eines attraktiven Angebots an Restaurants, Cafés und Fast-Food-Ketten.

"Im Rahmen unserer Betrachtungen konnten wir feststellen, dass sich das gastronomische Angebot in Einkaufszentren im Wesentlichen mit den Erwartungshaltungen der Konsumenten deckt. Jedoch wünschen sich die befragten Konsumenten vermehrt unabhängige Restaurants und Cafés", erklärt Wölfler. Interessantes Detail: Der Großteil der Gastrokonzepte bietet italienische oder asiatische Küche an. Bemerkenswert ist auch die Tatsache, dass in den großen Einkaufszentren (Top 5) der Gastroumsatz pro Quadratmeter mit 3800 Euro exkl. MwSt. über dem Quadratmeterumsatz von Fashion liegt (3700 Euro).

"Aufgrund der Befragungen und der Analyse des Angebots in den bestehenden Einkaufszentren in Österreich ergeben sich einige bedeutsame Trends für uns", so Wölfler:

Mehr Gastrobesucher: Der Anteil der Menschen, die ein Shoppingcenter ausschließlich für den Besuch von gastronomischen Angeboten besucht, wird steigen.

Konzepte: Neue Restaurantkonzepte und -ketten werden für ihren Markteintritt verstärkt Shoppingcenter wählen.

Angebote: Gastromieangebote werden sich mehr und mehr auf die Gesamtfläche der Shoppingcenter verteilen. Die Bedeutung von zentralen Food Courts nimmt ab.

Flächen: Mittelfristig wird der Anteil der Flächen für Gastronomiekonzepte deutlich steigen. In den großen europäischen Märkten werden die Gastronomieflächen in Zukunft bis zu 25 Prozent der Gesamtflächen der Einkaufszentren einnehmen.

Handel braucht neue Konzepte
Neben der Gastronomie wird sich auch der übrige Handel mit neuen Konzepten und Präsentationsmöglichkeiten beschäftigen müssen. Die Einführung der Selbstbedienung in den 1950er-Jahren gilt als erste Revolution des Einzelhandels, mit der Digitalisierung des Konsums folgt nun die zweite. Onlineshopping steht bei vielen Kunden hoch im Kurs. Im Internet wird geshoppt, dennoch hält sich der stationäre Handel.

Denn das Shoppingerlebnis, das nur die Geschäfte, Stores und Ladenzeilen, die Einkaufszentren und Fußgängerzonen bieten, bleibt als Bedürfnis vieler Konsumenten bestehen. Eine von der Allensbacher Markt‐ und Werbeträgeranalyse (AWA) durchgeführte Studie unterstreicht dies: Das klassische Shoppingerlebnis, die reale Inaugenscheinnahme von Produkten, das ausgelassene Bummeln mit Freunden - all das spielt aller Digitalisierung zum Trotz eine große Rolle für die Kunden.

Damit der Einzelhandel diesen Wert behält, müssen Kaufanreize geschaffen werden. "Der stationäre Handel lebt von seinem Erlebnisfaktor", erklärt Silvio Kirchmair, Vorsitzender der Geschäftsführung Umdasch Shopfitting Group, "die klassische Warenpräsentation wird heutzutage kombiniert mit Multimedia-Tools. Die Kunden wollen nicht nur schauen, sie wollen ausprobieren, eintauchen, Produkte erleben. Das kann man nur im Geschäft."

Das Internet muss dabei keinesfalls eine Bedrohung für den stationären Handel sein. Vielmehr stellen sich die Ladenbauer darauf ein, das Internet im Rahmen neuer Lösungen in die Ladenkonzepte zu integrieren und multimediale Tools mit dem emotionalen Erlebnis eines realen Einkaufs zu verbinden. Das Ziel ist, eine Anziehungskraft und Attraktivität zu vermitteln, die der Einkauf per Onlinebestellung allein nicht bieten kann. Angefangen beim Interieur der Geschäfte über die Warenpräsentation bis hin zu neuartigen Bezahlsystemen. Am Puls der Zeit sind etwa Maßnahmen zur elektronischen Preisauszeichnung: Funkgesteuerte digitale Etiketten enthalten den Verkaufs- und den Grundpreis sowie weitere Zusatzinformationen. Ein solches Preisauszeichnungssystem ist ein modernes Instrument, mit dessen Hilfe Preisänderungen oder Aktionen in allen Filialen eines Unternehmens zentral gesteuert und angepasst werden können.

Eine weitere moderne Möglichkeit, die Onlinewelt in den stationären Handel zu integrieren, ist der interaktive, virtuelle Point of Sale. Dabei handelt es sich um ein digitales Ladenformat, das beispielsweise als fest montierte Wand in einer variablen Gesamtgröße von einem bis zu 16 Full-HD-Screens installiert werden kann. An dieser virtuellen Tafel können sich interessierte Kunden per Touchfunktion über das Warensortiment informieren, Videos z. B. zu Produktpräsentationen ansehen oder auch Standortangaben zu einem gewünschten Artikel abrufen.

Auch die allgemeine Innenraumgestaltung des Geschäfts sollte an die Gewohnheiten und Bedürfnisse der Konsumenten angepasst werden. Sogenannte Kundenstromanalysen ergründen die Bewegungen von Kunden und helfen, die Gestaltung und damit die Produktivität der Verkaufsflächen zu optimieren.

Ein herkömmliches Schaufenster genügt heutzutage ebenfalls nicht mehr. Der klassische Ladenbau und digitale Lösungen müssen verknüpft werden, denn die Menschen sind zunehmend daran gewöhnt, immer und überall online zu sein.