Das Match zwischen Onlineshopping und stationärem Handel läuft seit Jahren und es nimmt immer mehr Fahrt auf. Dabei geht es nicht allein um das Kaufverhalten der Menschen, sondern auch um das künftige Bild von Innenstädten, Einkaufsmeilen und Shoppingcentern.
Präferenz für Onlineshopping wächst in Österreich
War Österreich bisher kein Vorreiter beim Einkaufen im Internet, so kommt es offenbar zu einem Nachzieheffekt, denn die Präferenz für Onlineshopping wächst in Österreich stark. Trotzdem sind die Österreicherinnen und Österreicher nach wie vor das Schlusslicht beim Einkaufen im Internet. Das zeigen die Ergebnisse des neuen Shopping Pulse Report des Bezahl- und Shopping-Dienstleisters Klarna. Der Shopping Pulse wird vierteljährlich aktualisiert und untersucht die Einkaufsgewohnheiten von Konsumentinnen und Konsumenten in 13 Ländern auf drei Kontinenten.
Das jüngste Update enthält Erkenntnisse aus einer Umfrage mit mehr als 14.000 Teilnehmenden, darunter 1054 aus Österreich, sowie aus Klarnas eigenen Daten aus mehr als 400.000 Onlineshops weltweit.
Trend zum Onlineshopping hält an, aber stationäre Handel ist klare Präferenz in Österreich
Auch wenn der Einzelhandel in Österreich wieder ohne Einschränkungen geöffnet hat, hält der Trend zum Onlineshopping weiter an. Im zweiten Quartal 2022 kauften mehr Menschen ein Mal wöchentlich online ein (30 Prozent) als noch 2021 (24 Prozent). Im internationalen Ranking liegt Österreich allerdings auf Platz acht von insgesamt 13 Nationen. Nach wie vor ist der stationäre Handel die klare Präferenz der Österreicherinnen und Österreicher: 70 Prozent shoppen zumindest ein Mal wöchentlich im Geschäft.
Auch die Nachbarn in Deutschland verzeichnen eine ähnliche Vorliebe: Hier kaufen 79 Prozent ein Mal pro Woche im stationären Handel ein, während 36 Prozent dies online tun. Während die Tendenz in Österreich aber mit sechs Prozent Wachstum im Vergleich zu 2021 stärker zum Onlinehandel geht, verzeichnet Deutschland einen Rückgang um vier Prozent in diesem Bereich.
Aufschwung des Onlinehandels wird auch im nächsten Jahr andauern
Bereits 36 Prozent der Befragten gehen davon aus, im nächsten Jahr den Großteil ihrer Besorgungen im Internet zu erledigen. Damit setzt sich ein Trend fort: Während 2021 noch 18 Prozent der Österreicherinnen und Österreicher angaben, Onlineshopping generell gegenüber dem stationären Handel zu präferieren, ist das laut den aktuellen Klarna-Daten nun bereits fast ein Viertel (22 Prozent).
Die Präferenz für das Einkaufen im Internet lässt sich dabei auch am Alter der Einkaufenden festmachen: Je jünger die Konsumentin, der Konsument, desto eher fällt die Wahl auf Onlineshopping, das in Österreich auf dem Vormarsch ist.
"Viele Händler haben aber Schwierigkeiten, die Konsumentinnen und Konsumenten in dem Maße zu Online zu bringen wie in anderen westlichen Ländern. Nichtsdestotrotz gibt es eine steigende Nachfrage nach Onlineshopping, vor allem bei den jüngeren Generationen, und einen klaren Wunsch der österreichischen Verbraucherinnen und Verbraucher nach innovativen Lösungen von Einzelhändlern, die ihnen ein besseres Einkaufserlebnis bieten", sagt Karoline Bliemegger, Produktmanagerin bei Klarna.
Etwas weniger als die Hälfte (41 Prozent) der österreichischen Befragten spricht sich klar für den stationären Handel aus - damit rangiert Österreich auf Platz eins von 13 Ländern. 70 Prozent der Österreicherinnen und Österreicher shoppen wie erwähnt zumindest ein Mal wöchentlich im stationären Handel. Mehr als in jedem anderen Land setzen Herr und Frau Österreicher also auf das Einkaufserlebnis im Geschäft.
Beste Einkaufserlebnis im Geschäft und nicht online
Bei der Frage, ob sie online oder im Geschäft einkaufen wollen, glauben weniger Menschen, dass soziale Interaktion (23 Prozent) und Kundenservice (29 Prozent) online besser sind. Daraus resultiert, dass mehr Österreicherinnen und Österreicher das beste Einkaufserlebnis im Geschäft (66 Prozent) und nicht online (34 Prozent) sehen.
Dennoch schätzen österreichische Kundinnen und Kunden Innovation im Handel. Über drei Viertel der Befragten (77 Prozent) erwarten, dass Händler zukünftig in neue Technologien investieren: Während knapp drei Viertel (67 Prozent) eine reibungslose Zahlung online voraussetzen, stellen 59 Prozent diese Anforderung auch an den Einzelhandel. Kassenlose Zahlungen und der vermehrte Einsatz von QR-Codes im Zahlungsvorgang sind nur einige Beispiele von möglichen Innovationen. 32 Prozent der Befragten in Österreich setzen zukünftig auch auf eine stärkere Omni-Channel-Vernetzung, in der das Online- und Offlineshopping-Erlebnis stärker verschmelzen.
STAGNIERENDER EINZELHANDELSMARK
Angebotsseitig gibt es auf dem Markt für Einzelhandelsimmobilien schon seit geraumer Zeit relativ wenig Bewegung. Investitionen fließen am ehesten in die Verbesserung bestehender Objekte, zusätzliche Flächen werden kaum geschaffen. Das zeigt eine EHL-Übersicht über den Markt für Einzelhandelsimmobilien im ersten Halbjahr in Österreich. Insgesamt werden demnach weiterhin mehr Flächen aus dem Markt genommen als hinzukommen, das geschieht vor allem in schwächeren Stadtlagen.
Kurzfristig ist die Flächennachfrage als Folge der schwachen Einzelhandelsentwicklung sehr deutlich zurückgegangen. Zu den Gewinnern der aktuellen Situation zählen wenig überraschend Non-Food-Diskonter. Unverändert gut ist die Nachfrage seitens des Lebensmittelhandels, der traditionell wenig krisenempfindlich ist. Auffällig ist, dass auch in diesem Marktsegment Diskonter bzw. die Diskontlinien integrierter Handelskonzerne zusätzliche Flächen suchen, da viele Konsumenten die allgemeinen Preissteigerungen mit dem Griff zu günstigeren Produkten zu kompensieren versuchen.
Kurzfristig ist laut Bericht im Bereich Flächenangebot und -nachfrage mit einer weitgehenden Stagnation zu rechnen, da weder Einzelhändler noch Investoren in der aktuell schwierigen und unsicheren Wirtschaftslage Risiken eingehen wollen. Wie sich die Situation mittelfristig entwickeln wird, hängt in hohem Ausmaß von der Dauer des Ukraine-Konflikts und der damit verbundenen Gas- und Energiekrise ab. So lang werden die Mietpreise unter Druck bleiben.